Era estate, c’erano gli Europei e come altri milioni di italiani tifavo la Nazionale. Complice la noia di un primo tempo senza emozioni, ho rapidamente perso il filo del match ma ho cominciato a guardare i giocatori in campo sotto una luce differente.
Mi sono reso conto che un’azione di comunicazione sui social media ha molto in comune con una squadra di calcio.
Lì per lì ho creato la semplice infografica che accompagna questo articolo, ma niente di più. Fino ad oggi, giorno in cui mi è capitata sotto mano e ho deciso di dedicargli qualche riga di spiegazione.
Ogni giocatore ha un ruolo ben preciso nella squadra e se ciascuno fa quello che deve, le probabilità di vittoria aumentano. Così è una strategia digitale ben organizzata. Ci sono diversi elementi che la compongono e tutti sono importanti per il risultato finale: raggiungere un obiettivo.
Ma non solo: le attività che strutturano una strategia efficace non sono tutte uguali. Così come nel calcio è possibile definire dei reparti ben distinti. Una difesa, che lavora nelle retrovie; un centrocampo, l’anima del gioco; l’attacco, che ha lo scopo di finalizzare l’azione.
La difesa: le basi della social media strategy
Identity
Parte tutto da qui. Se l’azienda non sa chi è e quali sono i suoi valori, è impossibile comunicare verso il mondo esterno. Il suo DNA deve essere chiaro, non equivocabile. Definisci pochi concetti, essenziali. Sii consapevole dei “pilastri” sui quali si fonda l’organizzazione per cui lavori e le caratteristiche che la distinguono dalle altre.
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Analytics
Numeri, analisi, proiezioni. C’è una citazione di un caro amico che mi ripeto spesso: “Penso che tutto possa (e debba) essere misurato perché senza i numeri sei solo un’altra persona con delle opinioni.”
Chiaro, no? La rilevazione oggettiva dei risultati è un passaggio cruciale nella strategia comunicativa. Ma attenzione: anche i numeri possono essere sterili se non analizzati alla luce dei degli obiettivi che ci si è prefissati. Quindi: individua i tuoi obiettivi (lo vedremo più avanti, nella strategia) e poi rileggi i dati alla luce di quelli.
Benchmark
So chi sono i player più importanti del mio scenario di riferimento? Ci sono delle best practices a cui mi posso ispirare? Non avere paura di ammettere in cosa i tuoi concorrenti sono meglio di te. Aiutati con una mappa concettuale e colloca le aziende di riferimento all’interno di una griglia i cui assi sono definiti da aspetti chiave del tuo mercato.
Analizza a fondo i punti di forza di tutti e prendi il meglio da ognuno. Il risultato sarà una comunicazione efficace, sintesi ponderata delle eccellenze del mercato.
E ricorda: il benchmark non è un’operazione da da fare una tantum. Aggiorna periodicamente la mappa della concorrenza perché il mercato si evolve rapidamente.
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Audience / Target
Raggruppo questi due aspetti, non perchè sinonimi ma perché sono concetti simili ma da non confondere. L’audience è il pubblico al quale l’azienda, volontariamente o involontariamene parla.
Il target, invece, è l’insieme di persone con il quale l’azienda vuole esplicitamente comunicare perché ritenuto prioritario per comunicare i propri prodotti o servizi. La strategia dovrà essere focalizzata sul secondo gruppo attraverso azioni e iniziative mirate e coerenti.
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Centrocampo: mente e cuore di una social media strategy
Strategy
E’ il cuore di tutta l’azione di comunicazione sui social media. Nel calcio buon centrocampista è colui che ha una visione di gioco migliore degli altri. Il suo compito è trasformare l’azione difensiva in offensiva; così è la strategia: fa tesoro delle informazioni provenienti da analytics, target e scenario per sintetitizzarli in un’azione comunicativa complessiva. Scopo: anticipare gli andamenti di mercato e beneficiare di un vantaggio competitivo importante.
La strategia è il “faro” che indica la strada, che definisce gli obiettivi e delina un percorso di avvicinamento. Senza di essa tutte le azioni diventano vane perché slegate tra loro.
[badge style=”yellow”]Da leggere: How to Build a Social-Media Strategy That Works[/badge]
Planning
Se la strategia rappresenta l’insieme delle linee guida generali delle azioni comunicative, la pianificazione traccia nel dettaglio l’operatività del lavoro. La necessità di indicazioni chiare è tanto importante quanto più l’azienda è complessa: più sono le persone coinvolte in un’azione di comunicazione, e più la condivisione delle azioni comunicative diviene vitale per la buon riuscita delle azioni sui social media.
Cosa contiene un buon documento di planning? Canali da presidiare, calendario editoriale, contenuti e responsabilità. Organizzazione sì, ma non rigidità: prevedi anche delle integrazioni in corso d’opera, a fronte di cambiamenti di scenario.
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Creativity
La strategia è chiara, come renderla operativa anche. Ottimo, ora devi passare all’azione: crea i contenuti. Testi e immagini sono elmenti fondamentali di una buona strategia sui social media perché sono l’aspetto più visibile, la sintesi di tutte le premesse avanzate nelle fasi precedenti.
Con la creatività ti giochi tutto: o si fallisce, o si vince o, ancora peggio, si rimane nel totale anonimato.
Un brutto visual o un copy scritto male vanifica il lavoro di studio e strategia. Cura ogni singolo dettaglio e fai attenzione al minimo particolare. Solo così puoi essere certo di fare un buon lavoro. Post del blog, rilanci Facebook e Google+, tweet sono tutti touchpount con i nostri interlocutori. Pensa bene a cosa scrivi e a come lo scrivi. I canali non sono tutti uguali e ognuno ha le sue caratteristiche: rispettale. E ricorda, “Siamo quello che scriviamo e che facciamo vedere” (semi cit.).
Attacco: interagire, obiettivo primario di una social media strategy
Engagement/relationship/conversation
Ognuno di questi ruoli meriterebbe un post a sé, ma tutti e tre i concetti facilmente aggregabili. Ecco il reparto di “attacco” della nostra azione di comunicazione sui social media. E, come le punte nella squadra di calcio, hanno l’obiettivo di fare goal (che, guardacaso, significa proprio obiettivo).
A mio modesto parere, un piano di comunicazione sui social media che non prevede un’interezione con le persone, è un piano fallito. Tanto vale investire in uno spot radiofonico o un’affissione in tangenziale.
Coinvolgimento, relazione e conversazione sono tre aspetti peculiari e irrinunciabili di una strategia che ha scelto i social media come terreno d’azione. Ogni contenuto pubblicato dovrebbe avere lo scopo di suscitare una risposta da parte di chi ne viene a contatto.
E’ la parte forse più difficile e impegnativa, è vero, ma è certamente quella più gratificante. Non è vero? Beh, chiedete a un attacante di calcio cosa significa fare goal… 🙂
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Questa è la “formazione” che metterei in campo. Che ne pensi? La metafora che ti ho proposto ha senso o ti sembra campata per aria? Faresti qualche sostituzione? In fondo, in Italia, siamo tutti allenatori: dimmi la tua nei commenti!
