Seguo Vincenzo Cosenza (@vincos) da tempo. Apprezzo il materiale che condivide in rete riferito ai Social Network. Il suo Osservatorio Facebook è per me un punto di riferimento per tenermi costantemente aggiornato.
Qualche giorno fa Vincenzo pubblica un post che attira particolarmente la mia attenzione, dal titolo “Le performance della stampa italiana su Facebook: i settimanali” (qui trovate il report completo che estende le evidenze solo accennate nell’articolo); nella mappa di posizionamento inclusa nel post e riportata qui sopra compare anche la pagina Facebook di Famiglia Cristiana.
La sua gestione mi vede coinvolto da vicino perché quotidianamente mi occupo di aggiornarla e moderarla, in stretta collaborazione con la direzione della testata. La mappa elaborata da Vincenzo posiziona i diversi brand (settimanali nazionali con più di 10.000 fan su Facebook) prendendo in considerazione due fattori:
- Numero di fan (dimensione quantitativa)
- Engagement (dimensione qualitativa)
Penso sia più utile soffermarsi più sulle evidenze qualitative che su quelle quantitative: spendo giusto due parole per spiegare la mia affermazione, prima di concentrarmi sul fattore dell’engagement che è quello che più mi interessa.
Senza dubbio il fatto di avere molti likers dimostra che la pagina ha raccolto, nel tempo, una considerevole di consensi ma non è detto che necessariamente si porti dietro alti tassi di interazione e la conseguente creazione di “storie” a partire dai contenuti che la pagina propone sulla propria timeline.
Un esempio? Prendiamo il leader della mappa, Internazionale, con 237.198 fan e Famiglia Cristiana con 16.108 fan.
Ora consideriamo anche un fattore qualitativo, il “parlano di questo argomento”. Per Internazionale abbiamo 3.337 e per Famiglia Cristiana 689. Se ci limitiamo ai numeri assoluti, è chiaro che non c’è paragone. Ma se trasformiamo il tutto in percentuali ecco che i dati acquistano senso:
- Internazionale: 1,41%
- Famiglia Cristiana: 4,28%
Internazionale, pur potendo contare su quasi 240.000 fan, ha un livello di diffusione e viralizzazazione sotto l’1,50%. Per Famiglia Cristiana questo misuratore quasi triplica. Avere molti fan, quindi, non implica necessariamente un alto tasso di interazione e diffusione dei contenuti.
E’ la qualità, la cura e la conoscenza dei “gusti” dei propri fan che permettono ad una pagina di crescere in termini di qualità dell’interazione.
Nella mappa di posizionamento, Famiglia Cristiana si trova nel riquadro dei “Laggards” (basso numero fan e bassa interazione),ma è quella che propone argomenti in grado di stimolare maggiormente la condivisione da parte delle persone rispetto ad altre testate di tutto rispetto che occupano lo stesso quadrante come Panorama, Cioè e Oggi.
Come fare ad aumentare i tassi di interazione della propria pagina Facebook?
Parliamo quindi di engagement. Le evidenze che a breve illustrerò derivano soprattutto dall’esperienza di ogni giorno e dall’interpretazione dei dati di insights della pagina. Posso dire di seguire cinque vettori principali nella mia gestione della pagina di Famiglia Cristiana:
Rilevanza
Non tutto quello che viene pubblicato sul sito, per ovvi motivi, può essere riproposto sulla pagina Facebook della rivista. Occorre quindi selezionare i contenuti maggiormente meritevoli di avere una vita anche sulla pagina Facebook.
La scelta non è sempre scontata ed è per lo più influenzata dal feedback previsto dalla propria fan base. Facciamo un esempio: se nel tempo abbiamo percepito che i nostri fan sono particolarmente sensibili ai temi inerenti alla politica, possiamo ipotizzare che un rilancio di un articolo di costume o gossip non raccoglierà le stesse preferenze. E’ necessario sviluppare una certa sensibilità che permetta di capire a priori quali possano essere i contenuti che hanno buone possibilità di riscuotere interesse.
Adattamento
Il registro linguistico di Facebook è diverso da quello di un sito web. L’obiettivo finale è condurre l’utente a cliccare sulla news, interagire con essa in modo istantaneo (like) o più approfondito (condivisione/commento).
E’ utile ricordare che difficilmente le persone leggeranno le notizie direttamente dalla timeline della pagina. E’ invece molto più probabile che le news che condividiamo entrino a far parte del flusso informativo che costituisce la bacheca degli utenti.
E’ fondamentale fare emergere ciò che si pubblica grazie alla proposizione di un titolo “accattivante” o alla preparazione di un testo di lancio adatto ad attrarre l’attenzione delle persone. Tutto si gioca in pochi secondi e se quello che si vuole dire non spicca tra il resto, si è perso un importante touch point che non si ripresenterà; il nostro contenuto sarà ormai scivolato troppo in basso nelle bacheche dei nostri fan (e dei loro amici) perché se ne possano accorgere.
Ricorsività
Ho notato che la presenza di appuntamenti ricorrenti aiuta la fidelizzazione e quindi la propensione all’interazione. Mi è capitato qualche volta di non riuscire a rispettare esattamente le scadenze di alcune rubriche giornaliere/settimanali; alcuni utenti, aspettandosi un contenuto e vedendolo mancare, richiedono a chi gestisce la pagina la motivazione di tale assenza. Ciò denota che il fattore “aspettativa” è una leva su cui ragionare quando si gestisce una pagina Facebook.
Attivazione
Facebook è sostanzialmente interazione. Ecco perché, ogni volta che posso, cerco di inserire nei lanci che faccio una proposta di feedback. Questa può generalmente avvenire in tre modi:
- 1) inclusione di una domanda all’interno del testo di lancio del contenuto
- 2) intervento all’interno dei commenti per rilanciare e tenere vivere le discussioni più partecipate
- 3) l’utilizzo di strumenti appositamente pensati per stimolare l’interazione (sondaggi in primis).
Sperimentazione
Facebook ha una peculiarità: l’omogeneità nella formattazione delle informazioni. Il social network mette a disposizione degli strumenti standard e chi gestisce le pagina deve sottostare ai vincoli della piattaforma. Non potendo intervenire sull’estetica del testo o dell’impaginazione dell’informazione, la partita si gioca tutto sull’originalità dell’idea che sta dietro alla proposizione di un contenuto rispetto ad un altro e sulla capacità di attrarre l’attenzione delle persone e stimolare in loro la voglia di riproporre il tutto alla loro rete di relazioni.
Parte della mia attività di gestione della pagina è spesa nell’ideazione di nuovi “Facebook format” o rubriche. Si testano al volo con alcuni post “pilota”. Se funzionano e raccolgono consensi, l’idea si sviluppa ulteriormente; in caso contrario, si pone fine all’iniziativa e ci si concentra su una nuova proposta. Facile fare, facile fallire, facile avanzare.
E voi, quali aspetti considerate maggiormente nella gestione di una pagina Facebook?
