Bias cognitivi: 5 trucchi per scrivere un testo persuasivo

5 bias cognitivi da sfruttare per scrivere un testo persuasivo

La è persuasione. C’è poco da fare: chi scrive è perché ha bisogno di comunicare e chi comunica vuole che il messaggio influenzi il pensiero del ricevente.

Il meccanismo appare più evidente in alcuni tipi di scrittura rispetto ad altri. Ma ogni testo ha un solo scopo: fissare un concetto nella mente di chi legge.

L’attività di è esattamente questo: ogni testo che si scrive dovrebbe avere lo scopo di guidare verso una determinata azione.

Cosa fa il lettore dopo aver letto un testo? Dipende da tanti fattori: esperienze passate e preconcetti sono due elementi importanti. Ma ancora più determinati sono i bias cognitivi.

Comprendere cosa sono, come agiscono e come sfruttarli al meglio, è senz’altro utile per riuscire a produrre testi efficaci e persuasivi, in grado di guidare il lettore esattamente dove si vuole. Ma partiamo da qualche definizione.

Cosa sono i bias cognitivi?

Wikipedia, come spesso accade, ci viene in aiuto:

Il bias è una forma di distorsione della valutazione causata dal pregiudizio. La mappa mentale di una persona presenta bias laddove è condizionata da concetti preesistenti non necessariamente connessi tra loro da legami logici e validi.

Il bias, contribuendo alla formazione del giudizio, può quindi influenzare un’ideologia, un’opinione, e un comportamento. È probabilmente generato in prevalenza dalle componenti più ancestrali e istintive del cervello.

In altre parole, i bias cognitivi sono una sorta di “scorciatoie mentali” che tutti noi mettiamo in atto in modo del tutto inconsapevole e che portano la persona a pensieri ed azioni che partono da presupposti irrazionali.
Un esempio? L’uomo ha la tendenza ad interpretare la realtà ricercando le risposte in quegli elementi che maggiormente confermano le proprie convinzioni di partenza.

Ho deciso di scrivere questo post credendo che la comprensione dei bias cognitivi possa aiutare chi si occupa di fare content marketing. Mi sono quindi messo a cercare gli articoli che trattano questo argomento; ne ho trovati molti ovviamente, il che non ha fatto altro che confermare il preconcetto che mi ero formato nella mia mente.

Quello che è ho appena descritto è chiamato bias di conferma.

La scrittura di questo post, in realtà, non è stata ispirata da basi sbagliate o irrazionali: i bias comportamentali sono meccanismi scientificamente approfonditi da molto tempo, quindi il suo contenuto non è condizionato da preconcetti pre esistenti.

Ma se avessi voluto contestare l’affermazione che i bias cognitivi sono in grado di influenzare i comportamenti delle persone? La mia tesi sarebbe stata molto difficile da sostenere e avrei dovuto “caricare” molto le mie affermazioni per autovalidare i miei preconcetti.

La verità è che non sarà mai possibile eliminare del tutto i bias cognitivi perché fanno parte della natura umana. Ciò che ha senso fare è, invece, comprendere come agiscono e sfruttarli in modo corretto per costruire una comunicazione efficace ma, allo stesso tempo, eticamente corretta.

4 altri bias cognitivi che è opportuno conoscere per scrivere testi più efficaci

Il bias di conferma, seppur molto importante (e diffuso), non è l’unico. Ce ne sono altri che, se utilizzati sapientemente, possono aiutare a produrre testi che arrivino dritti all’obiettivo per i quali sono stati scritti. Ne presento altri quattro, ma in realtà quelli riconosciuti sono più di 60. Se l’argomento vi incuriosisce e volete approfondire, questo articolo fa al caso vostro.

1. Bias di attenzione

Tutti noi abbiamo la tendenza a essere influenzati dai nostri pensieri ricorrenti. Può sembrare un meccanismo banale e scontato, eppure la maggior parte della pubblicità si basa su questa premessa.

In sostanza, più le persone si imbattono in un’immagine o in un messaggio e più sarà facile per loro ricordarsi di quel Brand. Se sfruttata in modo corretto, l’esposizione continua alla marca o al prodotto rafforza l’idea positiva di chi riceve la comunicazione, con la conseguenza di una probabile maggior propensione all’azione desiderata dall’azienda.

Un esempio? L’ADV online in retargeting, cioè il sistema per cui durante la navigazione ripropone all’utente banner di servizi che ha visitato di recente.

2. Framing effect

Qui ci addentriamo in un campo delicato, quello della distorsione cognitiva. Il più delle volte si ricorre ad questo bias quando si deve presentare un’offerta economica o una proposta politica.
Da non sottovalutare il fatto che il termine frame, in inglese, ha una doppia valenza: può significare sia “incorniciare”, ma anche “fregare”, “raggirare”.

L’abilità, per così dire, sta nel proporre a chi legge una serie di scelte, portandolo a optare per quella che il più delle volte è l’obiettivo identificato della comunicazione, ma il più delle volte non il più conveniente per chi compie la scelta.

Siamo di fronte ad un raggiro compiuto usando come arma la parola? Non necessariamente. Dipende sempre dalle finalità di chi scrive. Se utilizzato con correttezza, il Framing effect può essere sfruttato per comporre delle call to action efficaci.

Qui trovate un interessante approfondimento sul framing effect, con la presentazione anche di esempi concreti.

3. Effetto bizzarria (conosciuto anche come l’effetto von Restorff o effetto isolamento)

Ogni giorno, ogni minuto, siamo bombardati da messaggi. Non necessariamente pubblicitari, ma che sollecitano costantemente la nostra attenzione.

Per chi lavora nel marketing online è sempre più difficile emergere e distinguersi tra tutti gli altri stimoli. Ecco allora che l’utilizzo di questo bias può aiutare a “farsi notare”.

Come? Introducendo uno o più elementi che rompono l’equilibrio percettivo innalzando quindi la soglia di attenzione di chi si imbatte nella comunicazione. In più, il fattore diverso sarà quello che verrà ricordato meglio degli altri proprio per la sua differenza.

Alcuni esempi?

  • +346% di vendite in sole 49 ore, ecco il mio segreto! (diverso sarebbe stato usare dei numeri più “standard”, come ad esempio “+350%” o “due giorni” al posto del numero di ore).
  • Investendo 7€ su Facebook ho guadagnato 233€. Impossibile? Non se scopri quello che ho scoperto io!

4. Compensazione del rischio

Le persone si adattano alle situazioni (o formano il loro pensiero) cercando di minimizzare il livello di rischio. Ciò significa che se si sentono al sicuro è molto probabile che siano disposte a prendersi qualche rischio.

Questo tipo di bias si innesca spesso quando vengono presentati dei prodotti online a pagamento, magari con formula di abbonamento rinnovato automaticamente.

Chi cura i testi deve focalizzarsi sull’anticipazione delle domande che un cliente tipo si pone prima di consegnare i dati della propria carta di credito per sottoscrivere il servizio. Il “segreto” sta nell’anticipare tutti i possibili dubbi e fornire delle risposte chiare in grado di dimostrare la validità e la serietà della proposta commerciale.

Ecco un paio di esempi:

  • D: Ho inserito la mia carta di credito? Mi sarà fatto subito un addebito?
    R: No, non verranno prelevati soldi fino a che non terminerà il periodo di prova.
  • D: Se ho già pagato ma mi rendo conto che il servizio X non fa per me, perdo i miei soldi?
    R: No, il tuo pagamento ti verrà completamente restituito se non sono ancora passati 30 giorni dal pagamento.

Usando il testo per rassicurare l’utente, è possibile costruire un’esperienza di acquisto rassicurante e lineare.

E’ sufficiente un testo scritto bene per far compiere al lettore le azioni che vogliamo?

Ovviamente no. Come è altrettanto evidente che non basta conoscere e applicare i bias cognitivi descritti in questi post per avere la certezza di aver scritto un copy persuasivo. Nessuno, nemmeno il copywriter più talentuoso può avere la pretesa di controllare le azioni del lettore. E per fortuna, aggiungo.

Tuttavia, essere consapevoli dei meccanismi che regolano la cognizione della realtà può dare un aiuto concreto a chi si trova a scrivere testi che devono presentare in modo efficace un prodotto o un servizio. Perché chi usa le parole per presentare qualcosa, è il primo responsabile della qualità del prodotto stesso.

Un utente si trasformerà in un cliente solo quando avrà compreso quello che avrete da comunicare: le aspettative che si creano nella mente di chi sta meditando un acquisto sono influenzate in larga parte dal racconto e della narrazione del prodotto. Quindi è necessario scegliere le parole giuste e metterle in fila nell’ordine corretto 🙂

E voi, avete mai scritto un testo tenendo a mente questi bias (o altri che non sono descritti nel post)? Mi piacerebbe leggere le vostre esperienze in merito! I commenti sono a vostra disposizione. 

Classe '83. Le cassette prima le ho usate con un Commodore 64 e solo dopo in un Walkman. Connesso dal 1993, senza soluzione di continuità. Interista integralista. Apple addicted. Partenopeo d'adozione. Communication & Marketing Manager in Applix Education.

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